自社商品の特徴

自社が取り扱う商品により、販売方法などに大きな影響を及ぼします。消費財で最寄り品であれば、低価格、高い購買頻度となりますし、専門品となりますと、単価と買上点数が重視されます。また、受注販売と見込み販売とでは、リスクのあり方が違ってきます。

自社商品の特徴として、次の点を確認します。

  • 商品の種類（消費財・生産財、最寄り品・買い回り品・専門品）
  • 商品ポートフォリオ（幅と深さ）
  • 利益率の高い商品と低い商品、販売量の多い商品と少ない商品
  • あげる商品、売れる商品、売りたい商品

売上が上がるための条件

商品を顧客に勝っていただく場合の、顧客側の制約条件を確認します。例えば、顧客が小売店であるならば、在庫スペースがないと次の商品を買っていただけないなど、の条件を確認します。

売上が上がるための条件として、次の点を確認します。

  • 商品が売れるための制約条件（顧客の所有資源と制約条件）
  • 商品の流行性と認知
  • 売れ筋商品と死筋商品の理由
  • 在庫持越し商品の販売可否
  • 取引先との今後の関係（取扱商品の関係で今後取引がなくなるところ）

売上の構造

チャネル別・顧客別・商品別のクロス集計

チャネル別・顧客別・商品別のクロス集計、および時系列での集計は、顧客ニーズの把握や、商品価格や利益の問題点などを明らかにしてくれます。また、季節変動や季節ごとのボリュームなども明らかになり、売上予想に重要な情報を提供してくれます。

クロス集計では、次の点を確認します。

  • Ｃ：誰に売れるか（新規・既存顧客）×どれくらい売れるか（購買頻度・買上点数・商品単価）
  • Ｔ：どういう商品がいつ売れるか、どれくらい売れるか、季節変動か、年間商品か
  • Ｐ：どういう商品がどこで売れるか、チャネルごとに売れている商品は
  • Ｏ：どういう商品がどのようなモノなどと組み合わされて売れているか

売上5原則による分析（顧客単位での売上の把握）

BtoBのように顧客が特定できる場合は、佐藤義典氏が提唱している売上5原則で売上の構造を把握していきます。売上5原則による分析とは、売上を客数と客単価に分解し、そしてさらに、客数は新規顧客と流出顧客とに、客単価は購買頻度、買上点数、商品単価とに分解して、売上の構造を把握する方法です。

期間ごとに売上の構造を比較することで、今期の売上の増加または減少が、客数によるものか、客単価によるものかなどがわかります。

  • 客数：新規顧客が増加しているか、減少しているか
  • 客数：流出顧客が増加しているか、減少しているか
  • 客単価：購買頻度が増加しているか、減少しているか
  • 客単価：買上点数が増加しているか、減少しているか
  • 客単価：製品単価が上がっているか、下がっているか

 

販売数量と販売価格（商品単位での売上の把握）

BtoCのように顧客が特定できない場合には、商品単位で売上の構造を把握します。商品単位で、販売数量と販売単価を分けて、売上の構造を把握します。

期間ごとに売上の構造を比較することで、今期の売上の増加または減少が、販売数量によるものか、販売単価によるものかなどがわかります。

また、自社が販売数量と販売価格との、いずれを選択しているかを確認します。販売数量と販売価格とはトレードオフの関係にあります。そのため、いずれを選択するかは重要な販売戦略となります。選択する基準としては、次の基準があります。

  • 戦略（低価格戦略か、品質重視戦略か）
  • 価格弾力性（価格の高低で需要が増えるかどうか）
  • 固定費比率（固定費が大きいかどうか）
  • 供給制約（供給の制約が大きいかどうか）

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